De la verdele reconfortant ales drept culoare definitorie şi asistentele binevoitoare, aproape familiare cu clienţii, până la publicitatea la care s-au „înhămat” artişti cu mare priză la public, în special la cel de vârsta a doua şi a treia, farmaciile Catena au devenit în timp un brand care se declară numai şi numai în slujba oamenilor. De fapt, totul a fost gândit de o minte brici în marketing, în aşa fel încât să se creeze o intimitate de neînlăturat între brand şi clienţi. Şi proiectul a reuşit. Te doare capul, repede la Catena, „farmacia inimii” tale. Copilul nu se simte bine, fuga la Catena. Cum este menţinut acest brand, cum sunt alimentate aparenţele şi care este adevăratul interes al celor de la butoanele afacerii nu ştie multă lume. Gazeta Nouă a reuşit să arunce un ochi printr-o mică fisură în interiorul acestui proiect, descoperind angajaţi care cu greu reuşesc să mai zâmbească clienţilor şi o fugă după profit în care „inima” n-are, de fapt, nicio valoare.
Născut în 1999, în Argeş, brandul Catena, cea mai importantă afacere a grupului Fildas, controlat de omul de afaceri Anca Vlad, a pătruns şi în judeţul Olt, unde există 11 farmacii, cinci la Slatina, două la Caracal şi câte una în Balş, Drăgăneşti-Olt, Scorniceşti şi în comuna Vădastra. La început, a fost o afacere în care grija pentru cumpărător s-a împletit cu cea pentru profit. Ulterior, ca în orice afacere mare, doar business-ul a început să conteze. Şi când banul primează, pentru el se recurge la presiuni şi la minciună.
Stocuri şi presiuni
Când există stocuri care încep să prindă vechime, cei care se ocupă cu marketing-ul brandului Catena văd roşu în faţa ochilor şi îi înnebunesc pe angajaţii de jos, obligându-i, prin presiuni, să recomande celor care le trec pragul, fie că le trebuie, fie că nu, anumite produse. Nesupunerea le-ar putea costa pe asistente sau farmaciste pierderea locului de muncă. Nemaiputând îndura un asemenea tratament, una dintre farmaciste a decis, cu ceva timp în urmă, să renunţe la jobul său, dar şi să arate gunoiul de sub preş.
„Ei nu văd pacientul prin ochii farmacistului, ei văd numai câştigul. Cu cât afacerea este mai mare, cu atât presiunea este mai mare. Cresc vânzările şi numai asta e ceea ce contează. Ceea ce se petrece în farmaciile Catena se întâmplă în toate marile lanţuri farmaceutice. Şi se petrece aşa: ei fac achiziţii pe un anumit număr de produse de care trebuie ulterior să scape. Şi scapă de ele doar prin recomandarea farmaciştilor către clienţi. Pentru aceste servicii care exced obligaţiilor profesionale, farmaciştii ori sunt motivaţi financiar, ori se creează presiuni asupra lor. La început, toate lanţurile de farmacii au tot interesul să fie cinstite, corecte faţă de pacienţi astfel încât relaţia farmacist – pacient să fie una profesională. Dar de la un anumit prag încolo nu îşi mai fac datoria asta, că aşa suntem noi, oamenii. Şi problema nu este la angajatul de jos, problema este la cei de sus, care au interese financiare. Deci, dumneavoastră mergeţi în farmacie şi cereţi un anumit produs, să zicem paracetamol, iar ei vă spun că au anumite oferte la nu ştiu ce. Cineva de la marketing sună la pacient, la dumneavoastră, că vă ia după card, şi vă întreabă: «farmacistul v-a spus când aţi cumpărat că mai are ofertă la asta, la aia»? Şi dacă se întâmplă ca asistentul sau farmacistul să nu fi făcut ceea ce i se cere, ia penalizare”, a mărturisit, sub protecţia anonimatului (lucrează încă în domeniu), farmacista, susţinând că la Catena nu se mai face demult meserie, ci doar vânzare. „Or, pentru mine clientul nu este client, este pacient, iar eu sunt chiar confidentul lui uneori, n-am voie să îi spun nimic, ce şi cât să cumpere. Nu puţine sunt cazurile când pacientul ni se încredinţează, are încredere în noi poate chiar mai mult decât în medic. Problema mea este ca pacientul să fie mulţumit, eu mă străduiesc pentru asta. Dar atunci când ai o motivaţie strict materială, nu mai există această străduinţă”, a mai spus femeia care a părăsit Catena.
Publicitate şi minciună
Publicitatea are totdeauna în componenţa sa un dram de exagerare, dar în cazul Catena exagerarea o dă în minciună. Şi asta au simţit-o mulţi oameni, în special bătrâni, care, cumpărând medicamente lună de lună şi de la mai multe farmacii, pot lesne compara preţurile. „Publicitatea de la Catena nu exprimă o realitate. Dacă o farmacie îşi ia 1.000 de cutii de medicamente cu 15 lei cutia, una plus una gratuit, ea îşi permite să scadă preţul la toate cutiile la 10 lei. Are şi ea câştig şi are şi pacientul. Dar în business-ul marilor lanţuri este altceva, mai ales la medicamente”, susţine fosta angajată de la Catena, aruncând îndoiala asupra „marilor” reduceri ale lanţului de farmacii.
Anul trecut, pe bonurile de casă eliberate de farmaciile Catena apărea marfă cu reducere de 100%. Era vorba de o broşură care se distribuia gratuit în farmacii, dar care se regăsea şi pe bonul fiscal, la preţul de cinci lei, la care se aplica o reducere de 100%. Dacă clientul cumpăra, să zicem, medicamente în valoare de 100 lei, la reducerile acordate în baza card-ului de fidelitate se adăuga şi falsa reducere de 100% de la materialele promoţionale, astfel că omului îi dădea un minus cu mult mai mare decât reducerea reală. Ceea ce îl făcea să revină pentru achiziţii repetate. Astfel de practici sunt interzise prin lege. În cazul respectiv, farmaciile Catena au încălcat Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor, care, la articolul 6, stipulează că „o practică comercială este considerată ca fiind acţiune înşelătoare dacă aceasta conţine informaţii false sau, în orice situaţie, inclusiv în prezentarea generală, induce în eroare sau este susceptibilă să inducă în eroare consumatorul mediu, astfel încât, în ambele ipoteze, fie îl determină, fie este susceptibilă a-l determina pe consumator să ia o decizie de tranzacţionare pe care altfel nu ar fi luat-o”.
Profit garantat
Unele dintre farmaciile Catena sunt puncte de lucru ale SC Farmaceutica Argeşfarm SA, altele ale SC Catena Hygeea SRL – un soi de altă Mărie cu aceeaşi pălărie, dar cu dublu racord la banii Casei de Asigurări de Sănătate, care decontează celor două firme facturi de multe zeci de milioane de lei anual. Folosind manevre de tipul celor descrise mai sus, afacerea care i-a asigurat patroanei Anca Vlad un loc fruntaş în topurile financiare a atins cote ameţitoare. Dacă la început, când era mai mică şi mai cinstită, SC Catena Hygeea SRL înregistra o cifră de afaceri netă de peste 2,3 milioane de lei şi un profit net de puţin peste 100.000 lei (2008), în 2013 ea a ajuns la o cifră de afaceri de peste 210 milioane lei şi un profit de aproape 20 de milioane lei net. De asemenea, SC Farmaceutica Argeşfarm SA a crescut de la un profit de numai 1,2 milioane de lei în 2008 la un câştig net de peste 3,2 milioane de lei în 2013. În acelaşi an, cifra de afaceri netă a întregului grup de firme a crescut cu 15%, atingând 350 de milioane de euro, potrivit Forbes. Dar cum?
Sursa: Gazeta Nouă
